Marka Kişiliği Nedir ve Marka Karakteri Nasıl Oluşturulur?

Günümüzde pek çok ürün ve hizmet pek çok farklı marka tarafından insanların beğenisine sunuluyor. İnsanların herhangi bir markayı tercih etmeleri ve süregelen bir marka bağlılığı oluşturabilmeleri için markaların kendi hedef kitlelerine en doğru imajı yansıtmaları önemli. Çünkü artık markaların kişilikleri ve karakterleri var ve bu tercih edilmeleri için en önemli kriter. 

Bugün marka oluşturmak, o markayı tercih edecek olan kişi için de temsil edilmek anlamına geliyor. Marka algısı, markanın sunacağı ürün veya hizmetin ötesinde, markanın temsil ettiği şeyi ve hitap ettiği kitleyi belirlemek ile ilgili. Özellikle hızlı tüketim ve gıda markalarının haricindeki; teknoloji, tekstil, lüks tüketim gibi alanlarda hizmet veren markalar için durum böyle.

Bir ihtiyaç karşılamanın yanı sıra toplumda bir yeri, bir düşünceyi kimi zaman bir sınıfı temsil etmek anlamına geliyor. Örneğin giydiklerinizin üzerindeki logolar sizin ekonomik durumunuz, hayat duruşunuz hakkında karışınızdaki kişiye pek çok ipucu verebilir.

Dolayısıyla bir marka oluşturmak ona karakter katmak ve bu karaktere uygun bir pazarlama iletişiminden, satış stratejisine kadar her şeyi buna göre belirlemek anlamına geliyor. 

Marka Kişiliği Nedir?

Jennifer A. Aaker marka kişiliğini, ‘bir marka ile bağdaştırılan insani özelliklerin bir kümesi’ olarak tanımlamaktadır. Aşağıda marka kişiliğini 5 boyutta incelediğini aktaracağımız Aaker ise marka kişiliğini; “Bir markayla ilgili insani özelliklerin bütünüdür.” olarak epey geniş bir şekilde tanımlar. 

Marka kişiliği aslında tam olarak insanlarda olduğu gibi markaya da bir kişilik ve karakter belirlenmesi meselesidir. Bir kişilik tanımlarken kullandığınız sıfatlardan yola çıkarak bir marka kişiliği belirlersiniz. Bir marka asi olabilir, sevecen olabilir, tutkulu olabilir ya da hırslı olabilir. Bütün bunları belirleyecek olan ürün veya hizmetin sunuluş şeklinden pazarlama iletişimine kadar markayı sonrasında temsil edecek olan şeylerdir. 

Marka kurarken mutlaka bir marka kişiliği oluşturmak ilk aşamadır. Markanın kişiliğine dair sıfatları ve olguları belirlemek bu markayı temsil edecek yani markadan ürün veya hizmet satın alacak kişileri de belirleyecektir. Çünkü markanın hedef kitlesi bu markayı temsil edecektir. Nasıl insanlar belli bir fikir, beğeni, hobi gibi ortak alanlar ile bir araya geliyorsa markanın müşterileri de ortak bir alanda buluşacaklar. İşte markaya bir kimlik yaratmak da bu insanları bir araya getirecek özellikleri belirlemektir. 

Aaker (1997: 352), marka kişiliğini beş boyutta ele almıştır. Aaker’a göre marka kişiliği yetkinlik (competence), samimiyet (sincerity), coşku (excitement), sofistike olma (sophistication) ve sağlamlık (ruggedness) boyutlarından oluşmaktadır.

Marka kişilikleri yaratılırken iki tür etkiden söz edilir: Birincisi, ürüne ilişkin özelliklerdir. Bunlar;

• Ürün kategorisi
• Ambalaj
• Fiyat
• Ürünün diğer özellikleridir.

İkinci etki ise; ürünle ilgili olmayan özelliklerin marka kişiliğini biçimlendirmesidir. Bu özellikler:

• Kullanıcı imgeleri
• Sponsorluklar
• Sembol
• Kullanıcı yaşı
• Reklam tarzı
• Menşei
• Firma imajı
• CEO
• Ünlü desteği

Bu saydıklarımıza göre marka kişiliğinin hem üretilen ürün veya hizmet hem de markayı oluşturan geçici veya geçici olmayan diğer unsurlara bağlı olduğunu görüyoruz. Yine bu bilgilere göre markanın belli bir dönemki CEO’su bile markanın kişiliğini değiştirebilir veya yönlendirebilir. 

Marka Kişiliğinin Önemi

Marka kişiliği oluşturmak bir marka kurmanın ilk aşamalarındandır demiştik. Marka kişiliği yaratırken en çok dikkat edilmesi gereken stratejilerden biri de marka kişiliğini, tüketicilerin sahip olduğu veya hayranlık duyduğu kişilik özelliklerine benzer bir şekilde oluşturmaktır. Bunun içinde hedef kitle belirlenmeli daha sonra tüketicinin ihtiyacı ve ne istediği belirlenmelidir.

Marka kişiliği işletmelerin markalarını rakiplerinden farklı olarak konumlandırmalarında da yararlanabilecekleri bir elemandır. Marka kişiliğinin sağlıklı bir şekilde oluşması markanın sonrasında yapacağı tüm satış, pazarlama ve reklam faaliyetlerinin de temelini oluşturur. Peki bundan sonrasında ne olur ve sonraki aşamalarda marka kişiliği neden önemlidir?

Birbirine benzeyen ürünler arasında insanların belli bir ürünü seçmesini etkileyen unsur marka kişiliğidir. Ürünün özellikleri, faydaları gibi konular en başta gelse de çok benzer birkaç ürün arasında seçim yaptığımızda aslında marka seçimi yaparız. Bu seçimi de marka kişiliğine göre yaparız. Bir markayı daha çok sevmek veya beğenmek markanın kişiliğinin bizi ne kadar etkilediği ile ilgilidir. Ya kendi kişiliğimize yakın olan ya da olmak istediğimiz kişiliğe yakın markalar ilgimizi çeker. Onlara sahip olarak, o markanın ürününü alarak bu markanın bir parçası olmaya çalışırız. 

Marka Kişiliği Örnekleri

Harley Davidson

Dünyada, hedef kitlesinin kim olduğunu Harley Davidson kadar iyi temsil eden çok az marka vardır. Harley Davidson markası onu tanıyan, bilen, duyan herkes için benzer şeyleri ifade etmektedir. 

Dünyanın çok büyük bir kısmının markayı bilmesinin yanı sıra, markanın kişiliği; markaya sahip olanların da kişiliğini yansıtmaktadır. Ve Harley Davidson da bu kişilikteki kişilerin sahip olmak istedikleri bir markadır. Harley, müşterilerinin asi ruhunu benimseyen ve gündelik toplumun mizacına karşı gelmekten gurur duyan bir markadır. Harley Davidson; sağlam bir marka kimliğini, cesur bir dili ve asiliği temsil etmektedir. 

Nike

Nike “Just Do It” sloganıyla tüm müşterilerine yapmak ve harekete geçmek konusunda ilham veren bir markadır. Kurucuları Phil Knight ve Bill Bowerman’ın rekabetçi atletizm mirası, markanın yapısının bir parçasıdır ve bu kazanma zihniyeti, marka personelinden müşterileriyle olan ilişkisine kadar uzanır. Nike’ın tıpkı oyununun zirvesindeki her sporcu gibi; Nike’ın zirvede olmak ve orada kalmak için yanıp tutuşan bir arzusu vardır.

Nike, izleyicilerini başarılarından veya başarısızlıklarından sorumlu tutarak, cesaretlendirerek, yol göstererek, motive ederek bir koç kişiliğini temsil eder. “Just Do It” ile bir eylem çağrısı, bir yaşam biçimi ve yeterince istersen, istediğin şeyi başarabileceğine dair bir inançtır. Nike; efektif bir marka kimliğini, şampiyon bir dili ve kazanmayı temsil etmektedir. 

Coca-Cola

Coca-Cola hakkında düşündüğünüzde bilinçli ya da bilinçsiz aklınıza muhtemelen “mutluluk” geliyordur. Çünkü Coca-Cola kendisini tüm tatiller gibi insanların mutlu anlarında konumlandırarak kendisini bu kavram ile ilişkilendirmiştir. Reklamları ve iletişimleri aracılığıyla, sürekli olarak bizim zevkle ilişkilendirdiğimiz, mutlu ve biraz büyülü özellikler sergiler. Coca-Cola ışık saçan, parlak bir marka kimliğini, neşeli bir dili ve mutluluğu temsil etmektedir. 

Mercedes-Benz

Mercedes, bir kaide üzerine oturan ve müşterilerini kulüplerine katılma hakkı kazanmaya teşvik eden, istek uyandıran ve özel bir markadır. Mercedes kendisinin en tepede olduğunu sürekli olarak hatırlatır ve üstünlüğü temsil ettiğini resmen gösterir. Tüm marka deneyimleri boyunca statü, zenginlik ve başarı özelliklerini sergilerler ve müşterilerine bir başarı duygusu sağlarlar. Mercedes Benz; rafine bir marka kimliğini, açık ve net bir dili ve başarıyı temsil etmektedir. 

Digibus olarak tüm müşterilerimiz için marka karakter inşası hizmeti vermekteyiz. Çünkü markanın kim olduğunu bilmek yapılacak tüm pazarlama ve satış faaliyetlerini etkilemektedir. Bu sebepten dolayı her tanışma toplantısında sorduğumuz en önemli soru; “Markanız bir insan olsaydı ve bu toplantıda yer alsaydı nasıl biri olurdu?” sorusudur.